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Werte-Index China 2019

Erfolg, Sicherheit und Gesundheit sind die drei wichtigsten Werte der chinesischen Konsumenten. In Deutschland liegen Natur, Gesundheit und Familie vorne.

Trendbüro/Kantar.de

Der Werte-Index China 2019 analysiert erstmalig Diskussionsbeiträge in chinesischen Social-Media-Kanälen. Demnach sind für chinesische Internetnutzer Erfolg, Sicherheit und Gesundheit aktuell die drei wichtigsten Werte. Im Vergleich dazu sind es in Deutschland laut dem Werte-Index 2018 die Werte Natur, Gesundheit und Familie.

Die Basis für die Erstellung des chinesischen Index sind Informationen aus mehr als acht Millionen Posts in „Weibo“ – dem chinesischen Äquivalent von Twitter. Parallel dazu wurden Beiträge in Chinas größter öffentlicher App „WeChat“ ausgewertet und mit den Ergebnissen aus Weibo verbunden.

Die Spitzenreiter unter den Werten: Erfolg, Sicherheit und Gesundheit

TOP 1: Erfolg stellt aktuell für Chinas Konsumenten den wichtigsten und am meisten in Social Media Netzwerken diskutierten Wert dar. Dabei wird Erfolg an der eigenen verbesserten Lebensqualität gemessen. Chinesen genießen es, dass sie heute in der Lage sind, sich und ihrer Familie ein besseres Leben zu ermöglichen. Sie gönnen sich Dinge, materielle Produkte, aber auch Reisen und außergewöhnliche Erlebnisse. Und dafür arbeiten sie gern.

TOP 2: Sicherheit liegt auf Rang zwei des Werte-Index China. Sie hat für Chinesen verschiedene Bedeutungen. Einerseits steht physische Sicherheit, zum Beispiel im Straßenverkehr, ganz oben auf der Liste der diskutierten Themen. Außerdem wird Sicherheit ganz stark mit Vertrauen in Produkte und Marken verbunden. Chinesische Konsumenten haben ein ganz klares Verlangen nach Qualitätsprodukten und hier spielt Vertrauen bzw. Sicherheit eine ganz große Rolle. „Produkte aus Deutschland genießen bei chinesischen Konsumenten ein hohes Ansehen. Das Siegel ‚Made in Germany‘ hat etwas zu bedeuten“, ergänzt Christian Stipp, Managing Partner Avantgarde China. „Da der chinesische Markt mittlerweile aber sehr stark umkämpft ist, reicht das allein nicht mehr aus, um nachhaltig Vertrauen bei chinesischen Konsumenten aufzubauen.“

TOP 3: Gesundheit schafft es in China auf Platz drei des Werte-Index. Ein oft genannter Begriff in diesem Zusammenhang ist „Big Health“. Big Health bezieht sich auf das Zusammenspiel der Digitalisierung der Gesundheitsbranche im Allgemeinen, z.B. Terminvereinbarung beim Arzt, Bestellung von Rezepten oder digitalen HealthCare Produkten (z.B. Tracking-Tools), aber auch auf Fitness und einem gesunden Lebensstil. Dabei geht es nicht primär um reaktive Gesundheit, sondern vor allem darum, Krankheiten vorzubeugen und die Lebensqualität zu erhöhen.

Familie und Gemeinschaft nicht so relevant wie erwartet

Einfachheit, Freiheit und Natur sind die folgenden drei Werte im chinesischen Ranking. Einfachheit wird wichtiger, da im Zuge der rasanten digitalen Entwicklung der Alltag immer komplexer geworden ist. Chinesen sind ständig verfügbar und online – das zeigen auch die mehr als vier Stunden, die der Chinese durchschnittlich in WeChat verbringt. Es wird sich nach einer Entschleunigung im Alltag gesehnt.

Freiheit sehen chinesische Konsumenten vor allem in Bezug auf „Freiheit vom Arbeitsalltag, aber auch Freiraum von der Familie“. Zwei Folgen aus dieser Entwicklung ist die Zunahme an Freelancing und Reisen – so schaffen sich Chinesen den gesuchten Freiraum.

Natur – in Deutschland aktuell auf Platz eins im Werte-Ranking – nimmt in China auf Platz sechs zwar noch einen wichtigen Stellenwert ein, aber es gibt nur wenige sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten, um die Natur zu schützen. In China steht Natur vor allem für die schöpferische Kraft, die uns Menschen und Tieren als Lebensraum gegeben ist.

Familie und Gemeinschaft schaffen es im Werte-Ranking Chinas Internetnutzer aktuell nur auf Platz sieben und acht. Einerseits spielt Familie weiterhin eine wichtige Rolle, aber ein wachsender Individualismus hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker durchgesetzt und die Rolle der Familie weiter in den Hintergrund treten lassen.

Gemeinschaft (Platz acht) spielt einerseits nur eine geringe Rolle, da es ein starkes Bestreben nach individuellem Stil unter Chinesen gibt. Andererseits wird Community im Hinblick auf Social Media und auch E-Commerce großgeschrieben. Social Commerce ist in China ein sehr erfolgreich im Einzelhandel und funktioniert deshalb so gut, weil Chinesen gern alles mit ihrer Familie, Freunden, Kollegen oder Bekannten – ihrer Community – teilen.

Schlusslichter der zehn untersuchten Werte bilden die Werte Anerkennung und Transparenz. Der deutsche Werte-Index ist zuletzt im Januar 2018 erschienen und widmet sich bereits seit zehn Jahren der Erfassung der zehn grundlegenden Werte in den populärsten deutschsprachigen Websites, Communities und Blogs. Er dient dabei als Kompass für Bedeutung und Relevanz von Werten der deutschen Internetnutzer und hilft Entscheidern in Unternehmen in ihren werteorientierten Kommunikations- und Unternehmensstrategien. Für die derzeit von immer mehr Unternehmen vorangetrieben Purpose-Kommunikation dient der Werte-Index als Grundlage für eine nachhaltigere Kommunikation mit ihren Kunden und potenziellen Kunden. Der Werte-Index China kann von Unternehmen nun als Basis für ihre dortige Kommunikation und Aktivitäten genutzt werden.
 

Über den Werte-Index China
Seit 2009 beobachtet der Werte-Index die Diskussion gesellschaftlicher Werte in den populärsten deutschsprachigen Websites, Communities und Blogs. Der Consumer Value Index China 2019 überträgt diese Methodik zum ersten Mal auf chinesische soziale Medien. Ein internationales Researcher-Team unter der Leitung von Kantar und Trendbüro analysierte Häufigkeit und Kontext von Diskussionen zu insgesamt 15 Werten. Die Ergebnisse bieten deutschen Unternehmen wichtige Erkenntnisse über das aktuelle Werteverständnis der chinesisch-sprachigen Welt. www.kantartns.de

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